"Van kosten naar waarde: wie is in 2030 eigenaar van de snoepklant?"
Wie tien jaar geleden aan een dropfabrikant vroeg waar de winst vandaan kwam, kreeg een helder antwoord: uit de fabriek. Efficiënter produceren, scherper inkopen, en de besparing deels weggeven aan de retailer om het schap te behouden. Dat model kraakt. De snelst groeiende spelers van dit moment verdienen hun marge niet méér in de fabriek, maar erbuiten: met data, personalisatie en een directe band met de consument.
Het schoolvoorbeeld is Zilty. Het merk van influencer-directeur Gamcho Zilty groeide het afgelopen jaar met 340 procent en verkocht zes opeenvolgende "flavor drops" binnen minuten uit. Wie alleen naar de marketing kijkt, mist het echte verhaal, zegt retailanalist Mees van der Kolk: "Zilty is geen snoepbedrijf met een goed TikTok-kanaal. Het is een databedrijf dat toevallig drop maakt. Elke like en elke bestelling voedt hun voorspelmodel, en dat model verkopen ze feitelijk dóór aan de retail."
Aan de andere kant van het spectrum staan wat Van der Kolk "de Hollandse traditionals" noemt: familiebedrijven met een sterk product, trouwe klanten en een gezonde balans. Juist die gezondheid is volgens hem het gevaar: "De cijfers van vandaag zeggen weinig over de positie van overmorgen. Zulke bedrijven zien er op papier prima uit, tot de keten om hen heen opnieuw is ingedeeld."
De beweging is al zichtbaar. Meerdere supermarktketens werken aan zogeheten ketenpartnerschappen, waarin de retailer de consumentendata, de prijsstelling en het categoriebeheer naar zich toe trekt en de producent zich "mag concentreren op productie".
De opvallendste stap komt uit de onlinehoek. Sweets and Snoep, de grote online zoetwarenretailer met een eigen Zilty-categorie, verkoopt sinds dit voorjaar kassadata en koopgedrag als abonnement aan merken en fabrikanten. Wie wil weten wat de dropkoper van morgen doet, rekent daarvoor voortaan af bij de retailer. "Vijf jaar geleden was zoiets ondenkbaar," zegt Van der Kolk. "Nu staat het gewoon in hun tarievenkaart."
Over de oorzaak zijn de deskundigen het opvallend oneens. Brancheconsultant Hugo Verstappen (Verstappen & Co) ziet vooral een gat in de begroting: "De hele categorie investeert chronisch te weinig in technologie. Zet de IT-budgetten van de traditionals naast die van de nieuwkomers en je schrikt. Dit is gewoon een kwestie van de portemonnee trekken."
Van der Kolk gelooft daar weinig van: "In de bestuurskamers die ik spreek is geld zelden het echte probleem. Vraag in zo'n kamer wie er over de digitale agenda gaat, en je krijgt de naam van een extern bureau. Niemand wijst naar zichzelf, en daar worden ze niet graag aan herinnerd."